客觀調查,真實反映——論NPS調研方法的優勢

2019-01-15 11:32:05 中國質量新聞網

在NPS調研方法被廣泛應用之前,企業用來衡量客戶忠誠度的傳統滿意度項目已面臨如下四重困境:

相對而言,NPS帶來的不是對于調研方法的細微改進,而是方法論的變革:從“客戶之分”到“客戶之聲”,從關注服務質量管理轉向關注客戶體驗管理。

具體體現在如下四個方面:

第一,對評論和評分的同等重視,能夠助力企業獲取有效的客戶聲音,高效規避“無效” 用戶。

在NPS調研中,只打高分但無評價內容的用戶會作為疑似“虛假”客戶剔除,只有既有評分也有評價內容的用戶才會被視為有效用戶。

第二,創新的計算方式,能夠避免客戶意見相互平均,準確監測服務質量。

以下圖為例,經銷店A和經銷店B各有十個樣本,按照傳統調研的計算方式兩店得分相同。以NPS計算方式來看,經銷店B的樣本中“貶損者”客戶數量更少,因此服務表現更加穩定。

第三,通過對客戶反饋的分析,能夠挖掘真正的客戶關注。

傳統調研使用的結構性問卷針對服務的所有方面逐一提問,無法展現出哪些是客戶真正關注的因素;而NPS調研采用了開放性問答,客戶在未獲提示的情況下主動提到次數最多的因素,就是他真正關注的因素。

結合客戶忠誠度分值和客戶對重要性等級的評定,所有的因素可以被分為四種需求:基礎需求、重要需求、魅力需求以及次要需求。

如下圖所示,不同因素對于客戶推薦度的影響不同:

基礎需求:表現好不會提升客戶忠誠度,表現不好會招致用戶抱怨而降低忠誠度

重要需求:表現好會快速提升客戶忠誠度,表現不好會招致用戶強烈抱怨而降低忠誠度

魅力需求:表現好會快速提升客戶忠誠度,表現不好不會影響客戶忠誠度

次要需求:表現好壞都不會對客戶忠誠度造成影響

第四,能夠通過分析經銷商特點,提供個性化的服務提升措施。

客戶結構不同,需要實施的改進措施不同。評分為0-6分的客戶(即“貶損者”)集中,需要集中解決客戶抱怨量大的問題;評分為7-8分的客戶(即“被動者”)集中,需要學習最佳案例,提供更多超越用戶期望的服務措施;評分為9-10分客戶(即“推薦者”)集中,說明該品牌的服務質量已經處于較高水平,需要密切關注客戶關注點的變化,時刻調整服務策略。

綜上所述,NPS調研能夠從客戶訴求出發,激發用戶的自由表達,并將研究結果轉化為切合實際的改進措施,真正發揮調研項目的價值。這是越來越多的企業/品牌開始采納NPS調研方法的根本原因。

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(責任編輯: 李素 )
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